浩客XM：突破增长困局，客户体验管理将成为企业转型升级关键点

1998年，哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文，将「体验经济」一词带到了人们的视野中。这篇文章将体验经济定义为，以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

纵观过去20年，国内经济高速发展，物质生产极大丰富，功能性、品牌、价格已不再是竞争力的核心，商品的情感精神属性的重要性日益显著，「体验」和「感受」正在成为消费者选择或放弃一款产品、一个品牌、一家公司的决定性的因素。在这样的消费趋势下，创造卓越的体验，提升客户的满意度和忠诚度，成为企业竞争的新的战场。而在保险金融、快消零售、汽车等行业内，客户体验管理已经被企业纳入到未来3年重要的战略规划中。

注：上图内容来自「客户世界」

一、客户体验管理的价值

客户体验管理（CXM，Customer eXperience Management）是战略性的管理客户与产品、品牌、公司交互的全过程，识别和修复糟糕体验，并为企业的未来决策和业务优化提供及时而又确切的支撑，全面优化客户体验，为企业带来二次增长。

好的客户体验不仅可以能够提升客户对公司的满意度和忠诚度，还能为企业带来切实的收益。普华永道此前进行的一项调查结果显示： 有价值的卓越体验可使产品和服务的价格溢价高达 16%；86%的客户愿意为更好的体验额外付费。

而糟糕体验带来的结果呢？有32%的客户表示，只要经历一次糟糕的客户体验，他们就会停止接受该企业的产品服务。

注：上图来自「普华永道」

客户体验自始至终贯穿于客户的整个交易过程，任何一环节出错都有可能造成客户流失的风险。然而对企业来说，比一次客户流失更糟糕的是，不知道客户为什么流失。

通过搭建客户体验管理体系，这些看起来似乎虚无缥缈的体验问题，能够变得更具体和可解决。

二、怎样搭建科学的客户管理体系

以金数据旗下客户体验管理平台「浩客XM」为例，浩客XM将客户体验管理分为三步走：聆听（Listen）、分析（Analyze）、行动（Act），三个步骤形成一个完整闭环，能够系统化地解决客户体验管理问题。

1、浩客XM体验管理第一步：聆听（Listen）

第一步是「聆听」，浩客XM通过业内领先的问卷设计工具，以NPS净推荐值、CSAT满意度等做为衡量指标，在客户旅程的多触点、多渠道完成体验数据的全面聆听。

企业不仅可以定向针对特定群组进行投放，也可以在线下门店、在线商城、企业官网、APP、小程序等关键触点，以链接或二维码的形式，通过短信、通知、邮件、印刷物料等进行自由投放。此外，针对客户关键行为如浏览商品、交易成功或售后咨询，企业也可以设置自动触发投放。

到这里，我们已经完成了第一步。

2、浩客XM体验管理第二步：分析（Analyze）

第二步是「分析」，对回收的数据进行分析处理。浩客XM可以对回收到的客户反馈自动进行语义分析、驱动因子分析、情感分析、数据交叉分析等，企业可以在仪表盘和客户旅程地图上，第一时间、直观地掌握客户体验的状态和趋势。

此外，融合企业业务数据，浩客XM能帮助企业获得更加真实和客观的体验数据分析结果，企业可以根据客户在MOT关键时刻、关键旅程的反馈，主动进行沟通以了解客户的真正需求，这个过程帮助企业超越“What”层面的理解来揭示“Why”，使企业策略的制定及业务调整更加科学有效。

3、浩客XM体验管理第三步：行动（Act）

当一个NPS低分反馈出现时，浩客XM会根据提前预设的预警机制，自动形成不同优先级的工单，并通知到责任人。在这个环节，企业能够及时修复糟糕体验或重新设计体验过程。到这一步，客户体验管理系统操作上已经实现闭环。

但我们需要知道的是，客户体验管理的终点远不止解决低分反馈的问题。上升到企业战略层面，客户体验管理的终极目标应该是以客户体验洞察驱动客户生命周期价值运营。而浩客XM能够提供包括咨询、系统、运营一整套的管理方案，分阶段地帮助企业客户提升客户体验。

浩客XM是金数据推出的新一代客户体验管理平台，依托于金数据资深的产品技术团队以及数据收集管理领域多年的项目经验，上线以来已经服务了保险、汽车、教育等多个行业领域大客户，将客户的满意度提升30％以上。12月15日，金数据九周年之际，浩客XM 产品正式公开上线。

三、客户体验将是未来新战场

正如前文所述，物质极大丰富的今天，「体验」逐渐上升为企业竞争力核心。

在国外，根据Gartner此前一次营销体验调查，有超过三分之二负责客户体验的营销人员表示，他们的公司主要基于客户体验进行竞争。在两年内，81%的人表示，他们预计主要或完全基于客户体验进行竞争。

而在国内，今年3月发布的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》里就明确提出：“鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。”这标志着“践行体验创新模式，加速形成体验业态”已纳入国家级的战略发展规划，体验经济也将迎来快速发展的机遇期。

体验经济的竞争将成为继工业经济战胜农业经济，服务经济战胜工业经济之后，更高层面的竞争。它可以帮助企业找到巨大和全新的利润增长点，并成为新时代商业破局点。

在这样全新的经济形势与政策推动下，客户体验将成为未来商业的新战场，而国内企业及品牌也势必会经历一场客户体验管理全方位升级的变革。