"EIN REGION, EIN PLAN: DIE GLOBALISIERUNGSENTSCHEIDUNG VON CHABÁIDÀO"

Ab 2023 hat Cha Bai Dao offiziell den Schritt ins Ausland gewagt. Überraschenderweise hat sich Cha Bai Dao nicht für das Testgelände Südostasien entschieden, sondern die erste Station in Übersee in Südkorea eingerichtet - eine neue Herausforderung mit hohen Hürden.

Lokalisierung wurde auch zur größten Herausforderung und Entschlossenheit von Cha Bai Dao. Angesichts der Unterschiede bei den Früchten im Ausland, der Unbekanntheit der Verbraucher mit frischem Früchtetee und der strengsten Prüfstandards der Welt, hat das Cha Bai Dao-Team vor der Eröffnung des weltweit ersten Geschäfts besonders schwierige Herausforderungen gemeistert, um den Geschmack des Produkts maximal zu bewahren.

Durch zahlreiche Bemühungen hat Cha Bai Dao schnell eine beeindruckende Resonanz auf dem südkoreanischen Markt geschaffen. Einige Koreaner fliegen sogar extra aus Busan ein, nur um in Seoul ein paar Tassen Cha Bai Dao zu kaufen. Währenddessen schreitet die Globalisierungsstrategie von Cha Bai Dao auch außerhalb Südkoreas Schritt für Schritt voran. Bislang hat Cha Bai Dao 13 Geschäfte im Ausland eröffnet, darunter 7 in Südkorea, 2 in Thailand, 2 in Australien und 2 in Malaysia.

Alle Geschichten beginnen mit einer Mango.

Die Mango finden

Ein paar Tage vor der Eröffnung des ersten Geschäfts in Südkorea geriet das Übersee-Team von Cha Bai Dao fast in Panik wegen einer Mango.

Mango Pomelo Sago, ein klassischer Bestseller von Cha Bai Dao, verwendet Mango als die zentrale Fruchtsorte. Ihr Geschmack entscheidet sogar, ob der Mango Pomelo Sago originalgetreu ist. Vor der Eröffnung suchte Wang Huan, der CEO von Cha Bai Dao Overseas, in Südkorea nach Mangos, die den chinesischen Läden ähnelten. "Wir haben fast den ganzen Markt durchsucht", sagte er, stellte aber fest, dass es in Südkorea nur Mangos aus Thailand gibt. In China verwendet Mango Pomelo Sago jedoch niemals thailändische Mangos, da sie süß sind, aber keinen Duft haben.

Mangos, die den Anforderungen nicht genügen, und die Eröffnung, die bevorsteht, setzten ihn unter großen Zeitdruck. Gleichzeitig, nachdem viele koreanische Verbraucher von der Ankunft von Cha Bai Dao in Südkorea erfuhren, drängten sie auf sozialen Plattformen: "Wann eröffnet ihr? Wann wird es Mango Pomelo Sago geben?"

Diese Erwartungen setzten Wang Huan unter zusätzlichen Stress. Solange die Mango nicht gefunden wird, kann das Geschäft nicht eröffnet werden. Er wandte sich an den Forschungsdirektor, um zu versuchen, eine Lösung zu finden. Aber die Anforderungen von Cha Bai Dao an die Qualitätssicherung sind extrem hoch. "Wir werden uns nicht anmaßen, ein echtes Mango Pomelo Sago zu machen. Selbst wenn ich meine Telefonnummer preisgebe und mich kritisieren lasse, würde ich das nicht erlauben", sagte der Forschungsdirektor entschieden.

"Vielleicht lassen wir Mango Pomelo Sago in Südkorea erst mal weg?" schlug die andere Seite Wang Huan vor.

Wang Huan wusste, dass ein Cha Bai Dao ohne Mango Pomelo Sago kein Cha Bai Dao ist, aber ein schlecht schmeckendes Mango Pomelo Sago repräsentiert Cha Bai Dao noch weniger. Als die erste Station von Cha Bai Dao im Ausland lag der gesamte Fokus auf dem Fortschritt des ersten Geschäftes in Südkorea. Angesichts des Zeitdrucks und der strengen Prinzipien war es alles, was Wang Huan tun konnte, die Mango mit aller Kraft zu suchen, selbst bis zur letzten Minute.

Bis zum Countdown zur Eröffnung fand das Team endlich eine Apfelmango aus Südamerika. Ihre moderate Säure und die Süße zusammen ergeben einen guten Geschmack. Damals waren es noch weniger als 48 Stunden bis zur offiziellen Eröffnung.

Die F & E-Abteilung genehmigte schließlich diese Mango, und alle waren begeistert. Aber der Hintergrund ist Wang Huan allein bewusst - im Vorfeld der Eröffnung bereitete sich Wang Huan bereits auf das schlimmste Ergebnis vor und hatte sogar einen Entschuldigungsbrief an die Nutzer geschrieben, der den Titel trug: "Entschuldigung, wir haben kein Mango Pomelo Sago."

Dies ist die Geschichte der ersten Eröffnung eines Ladens von Cha Bai Dao in Südkorea. Bis heute hat Cha Bai Dao in Südkorea bereits sieben Geschäfte eröffnet. Das jüngste, das im November eröffnet wurde, hat eine Fläche von nahezu 170 Quadratmetern und ist damit das bisher größte Auslandsgeschäft von Cha Bai Dao, ähnlich der Größe eines Starbucks-Standards Geschäfts, das auf Verbrauch im Szenario setzt.

Warum wurde der Start in Südkorea und nicht in Südostasien gewählt? Wang Huan beobachtete, dass Südkorea zwar ein Kaffee-Land ist - "Iced Americano ist tief in den Koreanern verwurzelt" -, aber die Anerkennung von Milchtee immer noch im Zeitalter des Pflanzenfettpulvers feststeckt. Frisch geschnittener Früchtetee, wie von Cha Bai Dao vertreten, hat auf Produktebene große Vorteile. Darüber hinaus gibt es in Südkorea noch keine Spitzenmarken für Milchtee. Als Cha Bai Dao in Südkorea ankam, gab es landesweit nur etwa 2.000 Milchtee-Läden, verglichen mit fast 100.000 Coffeeshops. "Wir wollen den Koreanern eine Tasse von ihren 2-3 täglichen Kaffees wegschnappen", sagte Wang Huan.

Einfach die roten Meere zu vermeiden, bedeutet jedoch nicht, dass es einfach ist. Cha Bai Dao hat kaum Erfahrung von Vorreitern, die es nachahmen könnte. Chai Bai Dao steht vor einer neuen Herausforderung mit hohen Hürden. Gleichzeitig traf das Übersee-Team eine ziemlich mutige Entscheidung - das erste Geschäft wurde im Bezirk Gangnam eröffnet. In der Vergangenheit eröffneten viele Teemarken ihre ersten Läden in Gebieten mit hoher chinesischer Ansiedlung und nutzten ihren Bekanntheitsgrad in China, um einen sicheren Ausgangspunkt im Ausland zu schaffen. Gangnam ist jedoch anders. Es ist ein gehobener Geschäftsdistrikt in Seoul, meist besucht von Einheimischen, was bedeutet, dass Cha Bai Dao sich zu Beginn die strengste Prüfung auferlegt hat.

Seit dem ersten Tag der Expansion wusste Wang Huan, dass die Lokalisierung der wichtigste und schwierigste Aspekt war. Getränke herzustellen, die den lokalen Marktbedürfnissen entsprechen und den Geschmack der Verbraucher treffen, war eine der wichtigsten Aufgaben des Teams, und die Mango war nur der Anfang.

Um die Lokalisierung des südkoreanischen Marktes erfolgreich umzusetzen, hat Cha Bai Dao viele standortgerechte Anstrengungen unternommen, die unbemerkt blieben: Bei den Produkten hat Cha Bai Dao 3-5 SKU allein aufgrund der lokalen Vorlieben entwickelt. Wang Huan erinnert sich, dass das Team ein Getränk aus Hallabong-Orangen kreiert hat, das koreanische Verbraucher als frisch und liebenswert bezeichneten. Auch bei der Namensgebung hat das Team hart gearbeitet, zum Beispiel wurde der Jasmin-Milchtee "Mori Latte" genannt, der im Klang näher am Chinesischen ist und nicht die im Koreanischen gleichlautende englische Aussprache "Jasmine" verwendet. "Mori Latte" ist in Südkorea inzwischen zu einer Kategorie-Referenz geworden.

Außerdem umfasst das auch den Aufbau eines Teemeister-Ausbildungssystems. Der Schritt ins Ausland beschränkt sich nicht nur auf die Marke und das Produkt. Die Akzeptanz der Kultur ist ein schleichender Bestandteil. In Südkorea gibt es keinen wahren Teemeister, also entschloss sich Cha Bai Dao, einige auszubilden und ein professionelles Ausbildungs-, Prüfungs- und Aufstiegssystem für Teemeister zu schaffen. So werden nicht nur die beruflichen Fähigkeiten verbessert, sondern auch die Ausbildung der Branche und die Standardisierung weiter vorangetrieben.

"Heute empfinden viele Koreaner, dass es sehr angesehen ist, ein Teemeister bei Cha Bai Dao zu werden", sagte Wang Huan.

"Eine der wertvollsten Teemarken"

Cha Bai Dao hat schnell beeindruckende Rückmeldungen vom südkoreanischen Markt erhalten.

Dank der Lokalisierungsbemühungen haben lokale Verbraucher die Kategorie des frischen Früchtetees schnell akzeptiert und lieben gelernt. In den bestehenden Stores liegt der Anteil südkoreanischer Verbraucher über 80%, viele Stores haben lange Warteschlangen, und junge Koreaner lieben es, mit einer Tasse Cha Bai Dao vor den Geschäften Fotos zu machen und sie auf Social Media zu posten. Wang Huan erinnert sich, dass einige Koreaner sogar extra aus Busan geflogen kommen, nur um sich in Seoul ein paar Tassen Cha Bai Dao zu holen.

So wurde Cha Bai Dao von den südkoreanischen Medien als eine der wertvollsten Teemarken bewertet und hat damit in Südkorea großes Aufsehen erregt.

Hinter all dem stehen die Anstrengungen des Cha Bai Dao-Überseeteams. Im Ausland, angesichts der erheblichen Unterschiede in der lokalen Kultur, den Konsumgewohnheiten und dem Marktumfeld, müssen chinesische Teemarken, um ihre eigene Stärke aufzubauen, auf umfassendem Wachstum in Produkt, Image, Marke, Lieferkette, Betrieb und Organisation eine komplette Sechseck-Strategie verfolgen.

Von all diesen Herausforderungen ist die Lieferkette die schwierigste. Aktuell verfolgt Cha Bai Dao eine grenzüberschreitende + lokale Strategie: Frische Milch und Früchte werden vor Ort bezogen, Verpackungen, Tiefkühlprodukte und Hauptzutaten hingegen über grenzüberschreitende Transporte. Dank der Skalenbeschaffung von über 8.000 Standorten in China hat Cha Bai Dao im Ausland Kosten Vorteile, die lokale Marken nicht haben.

Da die zum Einsatz kommenden Verpackungen aus der chinesischen Fertigung aufgrund ihrer Qualität auch bereits die lokalen Standards übertreffen, wurde Cha Bai Dao zeitweise sogar zum Erzieher auf dem koreanischen Teegetränkemarkt. Bei der Einführung der „drei-Loch-Röhre“ in Koreanischen Stores, einer in flacher Form gestalteten Trinkhalm, die den Milchtee-Fluss verlangsamen kann, haben viele koreanische Benutzer es zunächst als Rührwerkzeug missverstanden. "Jedes Mal, wenn wir ein Produkt ausliefern, müssen wir den Kunden erklären, dass sie die dreiloch-Röhre verwenden sollen, um den Teegeschmack und den Milchgeschmack besser zu erleben. Wir wiederholen das täglich viele Male", sagte Wang Huan.

Darüber hinaus wird in den Koreanischen Cha Bai Dao Stores derzeit der doppelwandige Hohlraum-Pappbecher verwendet. Diese Art von Becher isoliert sowohl Wärme als auch Kälte. "Selbst Starbucks hier hat ihn noch nicht eingesetzt".

Heute besitzt Cha Bai Dao in China 22 Lager- und Vertriebszentren und 17 Managementzentren und kann so schnell auf die Bedürfnisse der globalen Standorte reagieren. In China hat Cha Bai Dao aktuell die Logistikkapazität zur Erreichung der Effizienz und dreifachen Temperaturverteilung realisiert, sodass wöchentliche Auslieferungen für 97% der Standorte zweimal oder öfter möglich sind. In den Kernstädten findet zudem eine tägliche Auslieferung statt. In Übersee werden nach dem Prinzip der räumlichen Nähe, die benötigten Rohstoffe täglich aus dem Lager in Shanghai an die Koreanischen Standorte versandt, während das Lager in Guangzhou für die Lieferung an die Standorte in Südostasien verantwortlich ist.

Neben der Lieferkette besitzt Cha Bai Dao einen weiteren wichtigen Vorteil in der Produktentwicklung und Innovationsfähigkeit. Die Fähigkeit, neue Produkte auf den Markt zu bringen, ist eine der Hauptfähigkeiten, die den Abstand zwischen den aufstrebenden Teemarken vergrößert. Heute sind 70% der Produktformeln von Cha Bai Dao selbst entwickelt, was sowohl die Reprodukktionshürden erhöht als auch den Schutzgraben der Marke auf dem internationalen Markt vertieft.

Cha Bai Dao verfolgt die Strategie "einen Ort, eine Taktik". Jedes Mal, wenn ein neuer Markt erschlossen wird, sucht das Unternehmen geeignete Personen, um als nationaler Partner zu agieren. Der aktuelle CEO von Cha Bai Dao Overseas, Wang Huan, war zuvor verantwortlich für den koreanischen Markt. Wang Huan hat über zehn Jahre in Südkorea gelebt, kennt den lokalen Teegetränkemarkt sehr gut und ist fasziniert und leidenschaftlich für die Marke Cha Bai Dao. Im Jahr 2022 kontaktierte Wang Huan proaktiv den Vorsitzenden von Cha Bai Dao, Wang Xiaokun, und beide beschlossen nach einem einstimmigen Konsens, Cha Bai Dao international zu expandieren.

Wang Huan erzählt, dass neben Produktsanpassungen, die von der Forschungs- und Entwicklungsabteilung bestätigt werden müssen, auch in der lokalen Marktstrategie und im Betrieb von der Zentrale erhebliche Entscheidungsfreiheiten übertragen wurden, damit die Auslandsgeschäfte den lokalen Nutzern und Märkten weitestgehend Respekt erweisen können. Ein Beispiel dafür ist die visuelle Entfaltung von Cha Bai Dao, die bisher fast vollständig von der Zentrale in China entschieden wurde, aber koreanische Stores stellten schnell fest, dass die Koreaner, die Frischschnittfrüchtetee noch nie erlebt hatten, das vollgefüllte Fruchte-Display leicht als Fruchtgeschäft missverstanden haben.

In Absprache mit der Zentrale nahm das koreanische Team einige loksierungsbezogene Anpassungen vor. Sie gestalteten für jede Frucht im Schaufenster eine kleine Karte und schrieben auf Koreanisch "Beginnt mit dem Schneiden der Früchte", und unternahmen große Anstrengungen, den Herstellungsprozess der Produkte zur Schau zu stellen, sodass lokale Verbraucher besser verstehen konnten, was frisch geschnittener Früchtetee ist.

Wang Huan erinnerte sich besonders an die koreanischen Lebensmittel- und Sicherheitsstandards. Südkorea hat die strengsten Lebensmittel- und Arzneimittelkontrollen weltweit. Da Milchtee eine Vielzahl von Zutaten beinhaltet, kann die Kontamination in jeder Phase auftreten. Selbst Produkte, die in der chinesischen Zentrale nach koreanischen Standards getestet wurden, können wegen Transportprozessen nicht den Test bestehen.

Er beschrieb es als "die stressigste Zeit für das Team". Später stellte das Team jedoch fest, dass, abgesehen von den objektiven Umweltverschmutzungsproblemen, die meisten der von Cha Bai Dao in China verwendeten Rohmaterialien in Südkorea fast auf Anhieb den Test bestanden haben. "Mit anderen Worten, alle Produkte, die heute in den chinesischen Filialen auf dem Markt sind, können in Südkorea verkauft werden. Chinesische Verbraucher sind daher wirklich glücklich."

Der schwierigste Prozess führte zu den spannendsten Ergebnissen. Wang Huan erinnert sich noch daran, als die Taro-Bällchen die koreanische Prüfung bestanden, alle Menschen einhellig jubelten: "Alle, wir können in Südkorea endlich Taro-Milchtee verkaufen".

Cha Bai Dao geht vorsichtig ins Ausland vor

"Wenn wir mit hochwertigen Produkten in ein Land mit hohen Zugangszwängen erfolgreich vordringen, kommen jährlich viele Touristen aus Südostasien und westliche Länder nach Korea. Sobald wir in diesem Markt Fuß fassen, wird dies sicherlich eine katalytische und beschleunigende Wirkung auf die zukünftige Internationalisierung haben", sagte Wang Huan.

Aufgrund von Kosten- und Wettbewerbsvorteilen, bemerkte Wang Huan, haben die derzeit in Betrieb befindlichen Geschäfte in Südkorea eine signifikante Vorteilhaftigkeit in Bezug auf das Betriebsergebnis und den Investitionsrendite-Zeitraum. Laut Wang Huan liegt die Wiederkaufrate der südkoreanischen Kunden in den Geschäften bereits bei 45%, wobei die 18- bis 35-jährigen weiblichen Verbraucher mit einem Gesundheits- und kalorienbewussten Interesse typische häufige Käufer von Cha Bai Dao sind.

Die konstant langen Schlangen vor den Cha Bai Dao-Geschäften haben auch die Aufmerksamkeit vieler einheimischer koreanischer Franchise-Nehmer auf sich gezogen. Bis heute haben sich mehr als 300 Personen für das Franchise auf die Warteliste gesetzt. Derzeit sind alle Auslandsfilialen von Cha Bai Dao direkt geführt. "Erst wenn das Geschäftsmodell und das Filialmodell durch sind, erwägen wir, auf Franchise umzusteigen. Bei der Auswahl der Franchise-Nehmer legen wir mehr Wert auf die Lokalisierungsfähigkeit und hoffen, dass Franchise-Nehmer die lokalen Verbraucher besser verstehen und ein gewisses Verständnis für lokale Rohstoffe und Lieferketten besitzen", sagte Wang Huan.

Und jenseits von Südkorea schreitet die Globalisierungsstrategie von Cha Bai Dao Schritt für Schritt voran. Bis jetzt hat Cha Bai Dao 13 Geschäfte im Ausland eröffnet, darunter 7 in Südkorea, 2 in Thailand, 2 in Australien und 2 in Malaysia. Unabhängig von der Anzahl der Geschäfte ist die Haltung, die lokalen Kunden zu respektieren, eine feste Entschlossenheit von Cha Bai Dao.

Ein Beispiel dafür ist die kürzlich eröffnete Cha Bai Dao-Filiale in Malaysia. Cha Bai Dao hat dort bereits ein Betriebsteam gegründet, um die Produkte besser in den lokalen Markt zu integrieren. Diesmal wurde die Geschichte der Mango durch Zitrone ersetzt. In Malaysia dominieren gelbe Zitronen, deren Geschmack sich erheblich von dem der parfümierten Zitronen unterscheidet, die in den chinesischen Fillialen verwendet werden. Um den Geschmack weitestgehend zu reproduzieren, hat das Cha Bai Dao-Team in Malaysia viele Lieferanten versucht, bis sie schließlich Zitronen mit der gleichen Qualität wie in China fanden.

Obwohl Malaysia die Heimat tropischer Früchte wie Durian und Jackfrucht ist, hängt viele frische Früchte immer noch vom Import ab, was die von Cha Bai Dao gebotenen frischen Früchtetees für die lokalen Verbraucher sehr attraktiv macht. Gleichzeitig hat das Team das Produktportfolio entsprechend den lokalen Konsumgewohnheiten bereichert, um einen breitestmöglichen Konsens für verschiedene Geschmäcker zu finden. Chinesische Verbraucher in Malaysia bevorzugen zum Beispiel Tees und kantonesische Süßspeisen, während Malayen mehr Schwarzzucker-Milchtee und Sahne-Top-Teegetränke mögen.

Mit dem Aufkommen der Ära der Teegeschäfte mit zehntausend Filialen ist die Expansion ins Ausland zur größten Variablen für chinesische Teemarken geworden. Wie wird Cha Bai Dao in der Zukunft international expandieren? Wang Huan hat seine eigene Antwort: "Internationalisierung bedeutet nicht, in viele Länder zu gehen, sondern in den vielversprechenden Schlüsselregionen viele Geschäfte zu eröffnen, kontinuierlich zu vertiefen und gezielt Personal, Material und finanzielle Ressourcen zu investieren und durch dies Skalenwirkungen zu erzielen und die Grenzkosten zu verteilen. Nur so könnte eine nachhaltige Ausweitung ins Ausland erfolgen."

In Zukunft wird der Wettbewerb der chinesischen Teemarken auf internationaler Ebene nicht nur im Geschmack und Geschäft zu suchen sein. Die Lokalisierung der Kultur wird der wichtigste und entscheidendste Aspekt der Überseeexpansion sein. Zum Auftakt des Übersee-Geschäfts im Jahr 2024 sagte Wang Huan, dass seine größte Erkenntnis in diesem Jahr war, mit einer ehrfürchtigen Haltung gegenüber den internationalen Märkten aufzutreten. Auf der internationalen Reise respektiert Cha Bai Dao in jedem Land, in das es geht, nicht nur die lokalen Märkte und Verbrauchergewohnheiten, indem es vom Marketing, Verpackungsdesign bis hin zur Geschäftseinrichtung, die lokale Kultur aktiv integriert wird.

Zuvor zeigte der Börsenprospekt von Cha Bai Dao, dass das Unternehmen plant, 5% der durch den Börsengang gesammelten Mittel zur Unterstützung der Fähigkeit der Lieferkette für den Überseemarkt zu verwenden und plant hier die Einrichtung eines Lieferkettensystems, das Südostasien (Thailand, Vietnam, Malaysia) im Jahr 2024 abdeckt und 2025 ein Vertriebszentrum für die Expansion auf dem südostasiatischen Markt eröffnen wird.

"Im Zeitalter der großen Seefahrt, als großes Schiff, hat Cha Bai Dao zwar die Fähigkeit, schnell Geschäfte zu eröffnen, aber angesichts des Unbekannten streben wir von Cha Bai Dao an, den Markt mit Respekt zu betrachten und die Benutzer zu respektieren. Wir werden unsere Ruder schärfen, fest und stetig vorankommen, bis wir in der Lage sind, reibungslos auf den Gewässern zu fahren", sagte Wang Huan.