Der Luxusautomarkt: Chinesische Marken haben sich etabliert.
Der Kampf und die Eliminierung im Luxusautomobilmarkt ist ein spannender Punkt im Automobilsektor 2024.
Kürzlich gab Audi offiziell bekannt, dass das Werk in Brüssel im kommenden Februar offiziell geschlossen wird. Dies ist das erste Mal seit der Gründung von Volkswagen im Jahr 1937, dass eines ihrer Hauptmarkenwerke geschlossen wird. Dies ist sicherlich eine verzweifelte Maßnahme, da Audi keine andere Lösung finden konnte, als die Schließung des Werks.
Audi ist nicht die einzige traditionelle Luxusmarke, die unter Druck steht. In den ersten drei Quartalen dieses Jahres sanken die Verkaufszahlen von Porsche in China um 29 %; Mercedes-Benz verzeichnete in China einen Rückgang von über 10 % im Jahresvergleich, wobei China der Markt mit dem größten Rückgang ist.
Die Kunden, die BBA verlor, wurden fest von einheimischen chinesischen Automobilherstellern aufgefangen.
Das Modell Wenjie M9, das zwischen 469,800 und 569,800 Yuan kostet, hat im Laufe dieses Jahres bereits über 200.000 Vorbestellungen erhalten. Dieses einheimische High-End-SUV wird im Jahr 2024 die Verkaufscharts für Modelle über 500.000 Yuan in China anführen.
Der Durchbruch chinesischer Marken im Luxusautomarkt begann mit Benzinautos und dauert seit mehreren Jahren an. Mit der Entwicklung von Elektrofahrzeugen und intelligenter Technik nehmen chinesische Modelle im Preissegment über 500.000 Yuan allmählich zu.
Doch das Auftreten eines Luxusmodells mit über 200.000 Vorbestellungen in einem Jahr ist das erste Mal in der Geschichte der chinesischen Automobilindustrie. Dies ist kein Ergebnis von Zufall oder Glück, die Geschichte hinter dem Wenjie M9 zeigt, dass sich der Luxusautomarkt verändert.
Der Luxusautomarkt erlebt eine dramatische Veränderung
Der Schritt zur Oberklasse ist seit jeher ein wichtiges Thema für die chinesische Autoindustrie. In den letzten Jahrzehnten sind die Produktpreise einheimischer Marken von mehreren Tausend auf Hunderttausende Yuan gestiegen, und seit dem Aufschwung der Elektrofahrzeuge wird auch das Preissegment von 200 bis 300 Tausend Yuan allmählich erobert.
In diesem Jahr haben einheimische Marken kontinuierlich Angriffe auf Modelle im Preissegment von 500 Tausend Yuan gestartet und es scheint bereits, dass sie die Barrieren der ausländischen Gemeinschaftsunternehmen durchbrechen.
Zu Beginn des Jahres ging das Modell Ideal MEGA zu einem Preis von 559,800 Yuan in den Verkauf. Heute ist dieses Elektroauto das zweitmeistverkaufte MPV-Modell über 500.000 Yuan, direkt nach dem Toyota Alphard.
Das Modell Wenjie M9, dessen Auslieferung im Februar begann, hat einen Preis von 469,800 bis 569,800 Yuan. Seit seiner Markteinführung im Dezember letzten Jahres hat es über 200.000 Vorbestellungen erhalten und führte mehrere Monate die Verkaufscharts für Modelle über 500.000 Yuan an.
Während die Verkäufe einheimischer Luxusmodelle florieren, wird der Lebensraum traditioneller Luxusmarken herausgefordert.
Die Verkäufe führender Luxusmarken wie Mercedes-Benz, Porsche, BMW und Audi gingen in den ersten drei Quartalen dieses Jahres in China um 10.2 %, 28.7 %, 29.8 % bzw. 3.8 % zurück. Unter den Luxusmarken der zweiten Ebene verzeichnete Volvo einen Rückgang von 9 %, Cadillac einen Rückgang von 28.6 %. Im Markt der höherpreisigen Luxusautomarken erleben Marken wie Rolls-Royce, Bentley und McLaren eine massive Gewinnreduzierung.
Obwohl ausländische Gemeinschaftsunternehmen immer noch den Löwenanteil der Gesamtverkäufe halten, zeigt der Erfolg der einheimischen Modelle einen wichtigen Trend auf dem Luxusautomobilmarkt: Die Verbraucherpräferenzen verlagern sich.
Hinter den hohen Preisen von Luxusautos stehen der unverwechselbare Markenwert, das führende Design und die Herstellungstechnologie, die Knappheit der Produkte und das Symbol sozialer Status. Ähnlich der Luxusgüterbranche benötigen die hohen Verkaufszahlen von Luxusautos sowohl wirtschaftliche als auch kulturelle Unterstützung.
Aber heutzutage hat die Unsicherheit der Weltwirtschaft die Verbrauchskraft der Haushalte erheblich reduziert. Die Kundenzahlen für Luxuswaren als kurzzeitige Mode und Käufer aus Prunkstreben nehmen ab; selbst echte Luxuskunden neigen dazu, den Kauf von solchen Artikeln aufgrund sozialer und kultureller Faktoren zu verzögern oder zu reduzieren.
Im Automobilkonsum zeigt sich dies in einem Rückgang der Verkaufszahlen von Luxusfahrzeugen mit hoher Marge.
Die Menschen wollen keinen Premiumaufschlag mehr zahlen, aber die Nachfrage bleibt bestehen. Vor diesem Hintergrund entscheiden sich einheimische Automobilhersteller, Entwickungen zu nutzen, indem sie die Strategie der hochpreisigen Luxusautos zugunsten der Vorteile der intelligenten Automobilwertschöpfungskette aufgeben, um neue Luxuslösungen anzubieten.
Ein Beispiel ist das Modell Wenjie M9: Dieses SUV-Modell beginnt bei 469,800 Yuan und bietet mehr Platz und Komfort als der BMW X5, der ab 615,000 Yuan verkauft wird, und verfügt über hochentwickelte intelligenten Fahr- und Cockpitfähigkeiten, die BBA noch nicht ermöglicht hat.
Der Luxus des Wenjie M9 wird durch eine konkretere Funktionsluxusform dargestellt. In einem gesamtgesellschaftlichen Trend der aufgeschobenen Konsumtion bietet der Wenjie M9 Luxusautokäufern die Gelegenheit, mit ihrem Kauf einen Gewinn zu erzielen.
Soziale und kulturelle Veränderungen wirken sich auch subtil auf das Kaufverhalten von Konsumenten aus.
Seit 2018 haben die Vereinigten Staaten Sanktionen gegen chinesische Technologieunternehmen verhängt. Von den USA blockierte chinesische Unternehmen mussten eigene Lösungen suchen. 2019 stellte Huawei die P30- und Mate 30-Serie vor, trat mit technologischen Durchbrüchen im Bereich Bildgebung und in den eigenen Chips eine Welle der Konsumtechnologie in China los.
Diese Welle hat schnell die Elektrofahrzeugindustrie erfasst. Seit 2020 drücken chinesische Autohersteller aufs Gaspedal. Innerhalb von 4 Jahren stieg der Durchdringungsgrad chinesischer Marken im Elektrofahrzeugsektor von 6 % auf 50.8 %.
In den schnell fortschreitenden Jahren intelligenter Technologie in China entwickeln Konsumenten eine Entmystifizierungshaltung gegenüber westlichen Luxusmarken und gewinnen starkes Vertrauen in inländische Marken. Dieses Vertrauen beruht auf dem schnellen Wachstum chinesischer Automarken.
Wie schaffen es chinesische Marken, durchzubrechen?
Die hohe Marge westlicher Luxusautos basiert auf der langen Geschichte der Automobilindustrie und repräsentiert den Vorteil des Markenwertes. Chinesische Marken haben einen schrittweisen Ansatz für den Weg zur Oberklasse gewählt, von technologischem Luxus hin zu Markenluxus.
In den frühen Phasen der Entwicklung der neuen Automobilindustrie fokussierten sich einheimische Marken auf Forschung und Entwicklung im Bereich der drei Elektroschlüsselbereiche. Heute ist China in der Technologie der Fahrzeugbatterien weltweit führend, Motoren und Steuerungen sind hervorragend, und die Elektronikarchitektur wird sogar an westliche Autohersteller rückexportiert.
Die Entwicklung der drei Elektrotechnologien legte schnell die Grundlage für die Markenentwicklung von Elektrofahrzeugen, während China auf die Optimierung des Fahrzeugnutzungserlebnisses zusteuerte. Intelligente fahrtechnologische Erlebnisse sind entscheidende Werkzeuge der chinesischen Marken, um in der Kurve zu überholen.
Ein Beispiel ist das intelligente Fahren.
Im Jahr 2024 wird das L2-Assistenzsystem in China von mehr als 50 % der Verkäufe von Personenkraftwagen eingesetzt und der technische Schwerpunkt der Branche entwickelt sich zum L2+-Stadtszenarioassistenzfahrfunktion und deren Erfahrung weiter.
Chinesische Automarken führen weltweit beim Einsatz von L2+-Intelfahrzeugsystemen, während auch Marken wie Mercedes-Benz und Toyota China als Erstmarkt für ihre L2+-Intelfahrzeugsysteme wählen.
Die Nachfrage nach Intelligenz und die führenden intelligenten Technologien in der chinesischen Automobilindustrie wurden bereits im gesamten Sektor anerkannt. Inmitten dieser Welle ist HarmonyOS Drive ein unübersehbarer Vorläufer.
HarmonyOS Drive stellt eine besondere Kraft dar. Seit Jahren drängen sich verschiedene Spieler in den Elektrofahrzeugmarkt, jedoch ist die Fahrzeugproduktion kein einfaches Unterfangen. Riesige Kapitalanforderungen, Produkt- und Lieferkettenentwicklung, Marketing-Rhythmen und Endkanalentwicklung - alles Hürden, die den Wettbewerb in der Automobilbranche intensivieren.
Seit Huawei 2019 in die Automobilbranche eingestiegen ist, ist ihre Devise klar: „Keine Autos bauen“. Dadurch, dass sie keine kompletten Fahrzeuge bauen, kann Huawei ihre gesamte Energie, Finanzen und Personal in die Entwicklung von Automobiltechnologielösungen investieren, einschließlich jedoch nicht beschränkt auf, Intelligentes Fahren, Intelligente Fahrzeuge, Vernetzungstechnologien, Smart Electric Systems und Cloud-Dienste.
Die Konzentration der Ressourcen führte schnell zu technologischen Durchbrüchen. Im September kündigte Yu Chengdong an, dass Huaweis Leistungsreserve 7.5 EFLOPS erreicht habe, was in China die Nummer eins darstellt.
Mehr als 7000 Mitarbeiter arbeiten direkt in der Forschung und Entwicklung der Automobiltechnologie bei Huawei, und jährlich werden über eine Milliarde Yuan investiert. Die Ressourcen, die zur Unterstützung von Automobilherstellern verfügbar wären, konzentrieren sich ausschließlich auf die Forschung und Entwicklung von intelligenter Automobiltechnik, was Huaweis technologische Überlegenheit festigt.
Innovationen in Geschäftsmodellen beschleunigten das Tempo der Technologieentwicklung von Huawei weiter.
HarmonyOS Drive ist ein von Huawei mit Automobilunternehmen gegründetes Ökosystem zur Entwicklung intelligenter Fahrzeugtechnologie; derzeitig besteht das Netzwerk aus vier Marken, für die Huawei tiefgreifende intelligente Software sowie technische und produktspezifische Unterstützung liefert.
Die grundlegende Bedeutung des Netzwerks liegt in der gemeinsamen Ökologie. Iterationen bei intelligenter Technologie sind eng mit Daten und dem Nutzerfeedback verbunden. Die Kombination von mehreren gemeinsamen Ökologien trägt dazu bei, den Geschwindigkeitsschub bei der Iteration der von Huawei gelieferten intelligenten Technologien voranzutreiben.
Dieses Jahr schloss das Modell Wenjie M7 mit 190.000 verkauften Einheiten an der Spitze der Verkaufscharts der aufstrebenden Kräften-Modelle 2024. Das Modell Wenjie M9 verdiente sich mit über 200.000 verkauften Einheiten die Krone im Luxusautomarkt. (Datenquelle: Ideal Auto Weekly Count, DONGCHEDi, Yiche New Power Vehicle Sales Rankings.) Dank ihrer umfassenden Erfahrung im Betriebsmanagement von B2C-Marken und mit Bestsellern öffnete Huawei rasch die Bekanntheit von HarmonyOS Drive und den vier darunter agierenden Marken.
Darüber hinaus darf Huaweis Managementphilosophie nicht übersehen werden.
In einem heiß umkämpften Markt mit schnell wechselnden Technologien in der Branche sowie einem immer schnelleren Innovationsrhythmus, gibt es entscheidende Fragen: Wie schnell können technologische Trends umgesetzt werden? Wie lässt sich Nutzerfeedback schnell in neue Produkte umsetzen? Huawei, bekannt für seine effiziente Ausführungskraft, hält eine unersetzliche Wettbewerbsvorteil aufrecht. Diese Managementphilosophie wird zusehends zum Orientierungspunkt für einheimische Automobilhersteller.
Der einzigartige Geschäftsansatz ist zu einem Nährboden für die Entwicklung von Bestsellern im Automobilsektor geworden.
Wenjie M9: Ein Meilensteinwerk in Chinas Automobilgeschichte
Im Jahr 2023 lancierte BYD ein Full-Size-SUV für einen Preis von 1,098 Millionen Yuan. Wenjie M9 ist nicht das erste Luxushighendmodell, das von einer chinesischen Marke auf den Markt gebracht wurde, dennoch ist es zweifellos ein Meilenstein in der Geschichte der luxuriösen Automobile Chinas.
Seit seiner Markteinführung Ende Dezember letzten Jahres sammelte der Wenjie M9 innerhalb von zwei Stunden 10.000 Vorbestellungen ein. Doch das Auftragswachstum begann erst: Drei Monate nach der Einführung durchbrach der M9 die 60.000er-Marke, und ein Jahr später betrugen die kumulierten Vorbestellungen über 200.000.
Ein solches Bestellwachstum für ein Luxusfahrzeug um die 500.000 Yuan ist historisch beispiellos in der chinesischen Automobilgeschichte.
Hinter dieser immensen Verkaufszahl verbergen sich Durchdringungsraten bei der vermögenden Kundschaft. Zuverlässige Quellen zeigen, dass die Wenjie M9-Besitzer ein durchschnittliches Haushaltseinkommen von 920 Tausend Yuan nach Steuern haben, wobei rund die Hälfte dieser Käufer von traditionellen Luxusmarken wie Mercedes und BMW zu Wenjie gewechselt sind.
Warum gerade der Wenjie M9 Konsumenten so überzeugt hat? Im Vergleich zu anderen im Verkauf befindlichen Elektrofahrzeugen über 500.000 Yuan wurde ein erfolgreicher Produktsansatz gewählt.
Huawei ist es gelungen, die Konsumlogik des Luxusautomarktes zu verstehen. Modelle wie SUVs oder MPVs, die gewisse Differenzierungsfähigkeiten eines Unternehmens zeigen können, sind eher Nischenvarianten und entsprechen nicht dem Mainstream-Konsumverhalten. Ein SUV, das Geschäftsnutzung und Familienaspekte vereint, erfüllt die breitesten Anforderungen im Luxuskonsummarkt.
Aufbauend auf erfolgreich definierten Grundlagen bietet der Wenjie M9 ebenfalls schwer replicable Erlebnisse.
Derzeit ist das Wenjie M9 das einzige Modell, das die gesamte Technik von Huawei im Bereich intelligenter Fahrzeuge integriert, von Chips über Hardware bis hin zu Software und deren Ökosystem. Huawei hat die eigenständige R&D-Kompetenz für die Kerntechnologie inne.
Die vollständige Kontrolle über Software und Hardware reduziert die Abhängigkeit des Wenjie M9 von externen Zulieferern, was die Kontrollierbarkeit, Stabilität und Sicherheit des Produkts erhöht.
Zweitens vermindert das gesamte selbstentwickelte System Huaweis Abhängigkeit von externen Zulieferern, was ihnen erlaubt, die Produkteigenschaften und -qualität besser zu kontrollieren, die technologische Obergrenze des Wenjie M9 zu erhöhen und die Stabilität und Zuverlässigkeit des Produkts zu gewährleisten.
Der Wenjie M9 mit Harmony Cockpit 4.0 bietet ein flüssiges und angenehm bedienbares System. Dank der intelligenten Vernetzungstechnologien kann der Wenjie M9 mit anderen intelligenten Geräten von Huawei zusammenarbeiten und eine umfangreiche Erlebniswelt der Gerätvernetzung schaffen.
Das bei Nutzern beliebteste ADS 3.0 intelligent Driving System hat mittlerweile Funktionen für assistiertes Fahren in allen Szenarien freigeschaltet, wobei Geschwindigkeit und Erfahrung in der obersten Branchengruppe liegen. Im selbstentwickelten R&D-Modus bleibt weitere Fortschritt der intelligenten Fahrerlebnisse im Wenjie M9 weiterhin vielversprechend.
Zwischen technologischer Führerschaft und vertrieblichen Erfolgen hat der Wenjie M9 eine solide Brücke gebaut: Die Nutzermeinung. Innerhalb eines Jahres und mit 200.000 Bestellungen in der Tasche, ist das fortschreitende Bestellwachstum des Wenjie M9 auch der aktiven Mund-zu-Mund-Werbung der Konsumenten zu verdanken.
Mit dem anhaltenden Wachstum in technologischer Anerkennung und Verkaufszahlen definieren Wenjie und Huawei zunehmend ihre distinctive Position in der Automobilindustrie: als eine luxuriöse Elektroautomarke und ein Top-Superzulieferer von Fahrzeugen.
Dies ist erst der Beginn des langen Zyklus der Aufwärtsbewegung einheimischer chinesischer Automobilmarken; der Wenjie M9 hat es geschafft, die Gunst der Verbraucher zu gewinnen und Vertrauen in inländische Luxusautomobile aufzubauen. Mit dieser veränderten Situation auf dem Luxusautomobilmarkt können sich die Wertschöpfung und die Konkurrenzfähigkeit der chinesischen Automobilindustrie in einer Aufwärtsbewegung befinden.